Le modèle commercial d'un pionnier
Nous avons assisté à une réinvention de la télévision, que Netflix a réformé tout en influençant la narration en général. Mais sur quoi s'est-elle fondée ?
Nous savons que les revenus des chaînes de télévision traditionnelles dépendent des annonceurs. En fonction des audiences TV, ces derniers investissent ou non. Mais Netflix n'a pas d'annonceurs. Grâce aux revenus des abonnements, le service de streaming peut uniquement se concentrer sur la satisfaction des téléspectateurs et n'a pas besoin d'obtenir la plus grande audience possible pour chaque programme. Sa véritable intention est désormais de fournir un contenu pertinent à chaque client. Comme l'entreprise ne risque pas d'offenser les annonceurs, elle peut même produire des contenus controversés. Ce modèle économique a eu un impact sur la narration. Au lieu d'avoir un programme à un moment précis avec des personnages stéréotypés faits pour plaire à tout le monde, nous avons maintenant une énorme quantité de programmes, au même moment, avec des personnages vraiment plus sophistiqués.
Analyse des données ou créativité ?
Depuis quelques années, d'autres services de streaming comme Amazon Prime, Hulu, Disney+ et maintenant HBO Max sont apparus et ont contrebalancé l'hégémonie de Netflix. Ces entreprises de la Silicon Valley étudient soigneusement les habitudes, les goûts et les souhaits de leurs utilisateurs grâce aux données. Cette évolution a suscité quelques inquiétudes quant à l'avenir du divertissement. Serait-il de plus en plus façonné par des analystes de données plutôt que par des créatifs suivant un point de vue artistique ? Peuvent-ils travailler ensemble ?
En fait, cela peut être positif et même favoriser l'avènement d'un nouvel âge d'or de l'innovation. Contre toute attente, l'incursion de Netflix dans le monde du contenu original révèle que l'inverse s'est produit : les plateformes axées sur les données donnent lieu à un contenu innovant et de grande qualité.
Datastorytelling et contenu personnalisé
La personnalisation du contenu signifie que l'on utilise les données pour créer un contenu hautement personnalisé qui est apparent dans la création finale et pas seulement pour le "ciblage".
Avec le datastorytelling, ou la création d'une narration à partir des résultats de l'analyse des données, Netflix étudie nos préférences et nous raconte des histoires en lien avec nos goûts. Comme l'a rapporté David Carr dans le New York Times, Netflix commande du contenu original parce qu'il sait même ce que les gens veulent avant eux. Ces analyses ont conduit à des collaborations telles que celle de David Fincher et Kevin Spacey dans la première série produite en interne House of Cards.
Utilisation transparente des données dans la communication des marques
Désormais, tous les services de streaming communiquent individuellement avec le téléspectateur et se concentrent sur l'établissement d'une relation de confiance plutôt que sur le "tracking" et le ciblage. Cela signifie donc une utilisation transparente des données. C'est également utile pour le storytelling de la marque elle-même. Netflix agit comme notre meilleur ami, nous connaissant par cœur et se moquant parfois de nous. Dans la campagne publicitaire de 2017, "Aux 53 personnes qui ont regardé Un prince de Noël tous les jours depuis 18 jours : Qui vous a fait du mal ?" Mais si beaucoup de gens ont vu l'humour, d'autres ont été effrayés par la spécificité de l'information.
Aujourd'hui, Netflix justifie son utilisation des données, comme vous pouvez le lire sur son blog. Il est même possible de paramétrer l'utilisation de nos données par Netflix. Mais sommes-nous prêts à sacrifier la qualité de notre expérience pour une utilisation moindre de nos données ?